ファーストパーティ・インテントデータとは？BtoB営業での活用方法を解説

「自社サイトには多くのアクセスがあるものの、どの顧客を営業が追うべきか分からない」

「資料請求やセミナー参加の情報はあるが、その後の検討状況が見えない」

BtoBマーケティングや営業では、このような課題が少なくありません。

そこで重要になるのが、「ファーストパーティ・インテントデータ」です。

ファーストパーティ・インテントデータとは、自社のWebサイト、メール、資料、セミナー、CRMなど、自社が直接管理する接点で取得した顧客行動のうち、関心や検討状況を判断するために利用できるデータです。

例えば、

「料金ページを繰り返し閲覧した」

「以前送った営業資料を再閲覧した」

「特定の導入事例を詳しく確認した」

といった行動です。

こうしたデータを活用することで、「誰が自社のターゲットか」だけではなく、「今、誰の関心が高まっているのか」を捉えやすくなります。

本記事では、ファーストパーティ・インテントデータとは何か、一般的なファーストパーティデータとの違い、具体的なデータの種類、BtoB営業での活用方法について解説します。

インテントデータそのものの意味や種類については、以下の記事でも詳しく解説しています。

▶️ インテントデータとは？BtoB営業での活用方法をわかりやすく解説

ファーストパーティデータとは？

ファーストパーティデータとは、企業が顧客や見込み顧客との直接的な接点から、自社で取得したデータです。

例えば、

・自社Webサイトの閲覧履歴
・資料請求フォームの情報
・問い合わせ履歴
・メールの開封やクリック
・セミナーやウェビナーの参加履歴
・商談履歴
・購買履歴
・CRMに蓄積された顧客情報

などがあります。

第三者から購入・提供されたデータではなく、自社の顧客接点から直接取得することが特徴です。

そのため、自社の商品やサービスとの関係性が明確で、マーケティングや営業の判断に利用しやすいデータです。

ファーストパーティ・インテントデータとは？

ファーストパーティ・インテントデータとは、ファーストパーティデータの中でも、顧客の関心や検討意向を読み取るために利用できる行動データです。

ここで重要なのは、

「ファーストパーティデータ＝すべてインテントデータ」

ではないことです。

例えば、

会社名
部署
役職
電話番号
所在地

といった情報は、自社で直接取得したファーストパーティデータです。

しかし、それだけでは「今何に関心があるのか」は分かりません。

一方、

「昨日料金ページを閲覧した」

「過去に送った資料を再閲覧した」

「特定の事例ページを繰り返し確認した」

といった行動には、現在の関心や検討状況を推測するための情報が含まれています。

つまり、ファーストパーティデータの中でも、顧客の行動から「今の関心」を読み取るために使われるものが、ファーストパーティ・インテントデータです。

ファーストパーティデータとインテントデータの違い

両者を整理すると、役割が異なります。

ファーストパーティデータは、

「その顧客について、自社が直接保有している情報」

です。

一方、ファーストパーティ・インテントデータは、

「その顧客の行動から、現在の関心や検討状況を判断するための情報」

です。

例えば、

「A社の田中さん、営業部長」

という情報はファーストパーティデータです。

そこに、

「昨日、料金ページを閲覧した」

「営業資料を再閲覧した」

「導入事例のページを重点的に確認した」

という行動が加わると、現在のインテントを判断しやすくなります。

属性データが「誰なのか」を理解する情報だとすれば、インテントデータは「今、何に関心を持っているのか」を理解する情報と考えると分かりやすいでしょう。

ファーストパーティ・インテントデータの具体例

BtoB企業では、さまざまな顧客接点からファーストパーティ・インテントデータを取得できます。

自社Webサイトの閲覧データ

代表的なのが、自社Webサイト上の行動です。

例えば、

・製品ページを閲覧した
・料金ページを閲覧した
・導入事例を閲覧した
・短期間に何度もサイトを訪問した
・問い合わせページを確認した

といった行動です。

単なるWebサイト訪問だけでなく、「どのページを見たか」「何度訪問したか」「いつ訪問したか」を組み合わせることで、関心の強さを判断しやすくなります。

メールへの反応

メールマーケティングや営業メールへの反応も、ファーストパーティ・インテントデータの一つです。

例えば、

・メールを開封した
・メール内のURLをクリックした
・案内したコンテンツを閲覧した

といった行動です。

ただし、メール開封やクリックだけでは、具体的に何を検討しているのかまで判断することは難しい場合があります。

そのため、クリック後にどのような行動をしたのかまで見ることで、インテントの解像度を高めることができます。

資料請求・フォーム送信

資料請求や問い合わせフォームの送信も、比較的明確な行動シグナルです。

例えば、

・サービス資料をダウンロードした
・料金資料を請求した
・セミナーに申し込んだ
・問い合わせフォームを送信した

といった行動です。

ただし、「資料をダウンロードした」という一度のコンバージョンだけで、検討度が高いと判断するのは注意が必要です。

単純な情報収集の場合もあるため、その後の行動と組み合わせることが重要です。

営業資料の閲覧データ

営業担当者が顧客に送付した資料の閲覧状況も、重要なファーストパーティ・インテントデータです。

例えば、

・資料を実際に閲覧した
・資料の大部分を閲覧した
・特定ページを詳しく確認した
・数日後に再閲覧した
・同じページを何度も確認した

といった行動です。

資料請求という「コンバージョン」だけでなく、その後の資料閲覧まで把握することで、顧客が実際に何に関心を持っているのかをより具体的に理解できます。

CRMや商談履歴

CRMに蓄積された過去の営業履歴も、現在の行動と組み合わせることで重要な情報になります。

例えば、

「3か月前の商談では価格が課題だった」

という顧客が、最近再び料金ページや価格に関する資料を閲覧している場合、検討が再開している可能性があります。

現在の行動だけを見るのではなく、

過去に何を話していたか

＋

今どのような行動が起きているか

を組み合わせることで、インテントをより文脈的に理解できます。

ファーストパーティとサードパーティのインテントデータの違い

インテントデータは、ファーストパーティだけではありません。

自社の外部で発生した行動から、企業の関心を捉えるサードパーティ・インテントデータもあります。

両者は競合するものではなく、得意とする領域が異なります。

サードパーティは「新しい企業を見つける」ことに強い

サードパーティ・インテントデータでは、自社とまだ接点を持っていない企業のリサーチ行動などを把握できる場合があります。

例えば、

「営業DXについて調査している企業」

「SFAについて情報収集している企業」

を発見し、新規営業の対象候補にするといった使い方です。

つまり、

「どの企業が市場で動いているのか」

を発見する用途に向いています。

ファーストパーティは「自社への具体的な関心」を捉えやすい

一方、ファーストパーティ・インテントデータは、自社のWebサイトやコンテンツ、営業活動に対する行動です。

そのため、

「自社の商品やサービスに対して何をしているのか」

をより直接的に把握できます。

例えば、

サードパーティ
→ A社が営業DXについて調査している

ファーストパーティ
→ A社の田中さんが自社サービスの料金ページと導入事例を閲覧している

という違いです。

新しい企業を発見する段階ではサードパーティ。

自社と接点を持った後の営業フォローではファーストパーティ。

このように使い分けることができます。

ファーストパーティ・インテントデータのメリット

ファーストパーティ・インテントデータには、BtoB営業で活用しやすい特徴があります。

自社サービスへの関心を直接捉えやすい

外部で特定テーマを調査していることと、自社の料金ページを確認していることでは、意味が異なります。

後者は、自社の商品やサービスについて具体的に情報を確認している行動です。

そのため、営業フォローの優先順位を判断する材料として利用しやすくなります。

個人単位で把握できる場合がある

企業単位のインテントだけでは、

「A社の誰が動いているのか」

が分からない場合があります。

一方、フォーム送信や営業資料の閲覧など、既知の顧客との接点を起点にすれば、個人単位で行動を把握できる場合があります。

すると、

誰が

いつ

何に

どの程度

関心を持っているのかまで理解できます。

企業インテントと個人インテントの違いについては、以下の記事で詳しく解説しています。

▶️ 企業インテントと個人インテントの違い｜BtoB営業で重要なのはどちら？

営業アクションにつなげやすい

例えば、

「営業DXに興味があります」

という情報だけでは、営業担当者は何を話せばよいか迷うことがあります。

一方、

「導入事例を重点的に閲覧している」

と分かれば、類似企業の事例を案内できます。

「料金ページを確認している」

と分かれば、費用や契約条件について補足できます。

ファーストパーティ・インテントデータは、顧客の具体的な行動に紐づいているため、「次に何をするか」を判断しやすいことが特徴です。

BtoB営業でのファーストパーティ・インテントデータの活用方法

では、実際の営業ではどのように活用できるのでしょうか。

1. フォローする顧客の優先順位を付ける

最も分かりやすい活用方法が、営業の優先順位付けです。

例えば100件の資料請求があった場合、全員に同じ工数をかけてフォローするのではなく、

資料をほとんど閲覧していない人

と、

資料全体を読み、料金や導入事例まで確認している人

を分けて考えます。

関心の高い行動が確認できる人から優先的にフォローすることで、営業リソースを集中できます。

2. 営業するタイミングを判断する

BtoB営業では、「誰に営業するか」だけでなく「いつ営業するか」が重要です。

例えば過去に商談した顧客が、

突然Webサイトを再訪した

以前送った資料を再閲覧した

料金ページを確認した

といった行動をした場合、検討が再び動き始めた可能性があります。

営業担当者側で「3か月後に連絡する」と決めるだけではなく、顧客側の行動をきっかけにフォローできるようになります。

3. 相手の関心に合わせて提供する情報を変える

ファーストパーティ・インテントデータを活用すれば、営業メールや商談の内容も変えられます。

例えば、

導入事例への関心が高い
→ 類似企業の事例を案内する

料金への関心が高い
→ 料金体系や契約条件を案内する

機能への関心が高い
→ 機能詳細やデモを案内する

といった対応です。

インテントデータを営業活動に反映する考え方については、以下の記事でも詳しく解説しています。

▶️ インテントセールスとは？従来の営業との違いと実践方法をわかりやすく解説

4. 休眠顧客や失注顧客の再検討を捉える

ファーストパーティ・インテントデータは、新規リードだけでなく、過去に接点を持った顧客にも有効です。

例えば、

過去に商談したが時期が合わなかった顧客

失注した顧客

しばらく連絡を取っていない顧客

が、再び自社コンテンツを閲覧した場合です。

こうした行動を検知できれば、営業担当者が「そろそろ連絡しよう」と考えるタイミングではなく、顧客自身が動いたタイミングで再アプローチできます。

リードスコアリングとどう組み合わせる？

ファーストパーティ・インテントデータは、リードスコアリングとも組み合わせることができます。

例えば、

Fit：自社のターゲットに合っているか

Engagement：これまでどの程度接点があったか

Intent：今、具体的な検討行動が起きているか

という3つの観点から評価します。

リードスコアが高いから営業するのではなく、

「なぜ今この顧客を追うべきなのか」

まで分かる状態を作ることが重要です。

インテントデータとリードスコアリングの違いについては、以下の記事で詳しく解説しています。

▶️ インテントデータとリードスコアリングの違い｜BtoB営業ではどう使い分ける？

ファーストパーティ・インテントデータ活用の注意点

ファーストパーティ・インテントデータは有効ですが、取得すれば自動的に営業成果につながるわけではありません。

単一の行動だけで判断しない

例えば、

「料金ページを見た」

からといって、必ず購入意欲が高いとは限りません。

情報収集や競合調査の可能性もあります。

そのため、

何を見たのか

いつ見たのか

どの程度見たのか

過去にどのような接点があったのか

を組み合わせて判断することが重要です。

データがツールごとに分散しやすい

BtoB企業では、

Webサイトのデータはアクセス解析ツール

顧客情報はCRM

メールはメールツール

商談履歴はSFA

資料閲覧は別のツール

というように、データが分散していることがあります。

データが取得できていても、営業担当者が複数の画面を確認しなければならない状態では活用が進みません。

重要なのは、取得したデータを営業判断につなげられる状態にすることです。

顧客に監視されている印象を与えない

行動データを営業に利用する際には、コミュニケーションにも注意が必要です。

例えば、

「料金ページを昨日3回見ていましたよね」

と顧客に伝える必要はありません。

行動データは営業側の判断材料として利用し、

「同規模企業の導入事例をご用意しました」

「比較検討の際によく確認いただく料金体系をご案内します」

といった自然な形で情報提供につなげることが重要です。

プライバシーや同意に配慮する

Webサイトやメールなどの行動データを取得・利用する場合には、適用される法令やプライバシーポリシー、Cookie同意などへの対応も必要です。

取得できるデータだから利用するのではなく、どのような目的で取得し、どのように利用するのかを整理したうえで運用することが重要です。

AIとファーストパーティ・インテントデータを組み合わせる

ファーストパーティ・インテントデータは、AIとも相性の良いデータです。

例えば、

Webサイトの閲覧データ
＋
資料閲覧データ
＋
CRMの顧客情報
＋
過去の商談履歴
＋
メール履歴

をAIが参照できるようにします。

すると、

「誰を優先してフォローするか」

「相手は何に関心を持っているか」

「過去にどのような課題を話していたか」

「次に何を案内すべきか」

を総合的に判断できます。

データを見る営業から、データを起点に動く営業へ

従来は、営業担当者が複数のツールやダッシュボードを確認し、自分で顧客の状態を判断する必要がありました。

AIを組み合わせることで、

顧客行動を検知する

↓

CRMや過去の接点を確認する

↓

現在のインテントを判断する

↓

次に提供すべき情報を決める

↓

フォローメールや営業アクションを提案する

という流れまで支援・自動化できます。

ファーストパーティ・インテントデータは、自社と顧客の実際の接点から生まれたデータだからこそ、AIが顧客ごとの営業アクションを判断するための重要な入力情報になります。

資料閲覧データはファーストパーティ・インテントの解像度を高める

ファーストパーティ・インテントデータの中でも、BtoB営業で活用しやすいものの一つが資料閲覧データです。

一般的な資料ダウンロードでは、

「誰が資料を取得したか」

までは分かります。

しかし、

実際に読んだのか

どのページを読んだのか

何に関心を持ったのか

どの程度読み込んだのか

後から再び確認したのか

までは分からない場合があります。

例えば、同じ資料をダウンロードした2人でも、

Aさん
→ 最初の数ページだけ閲覧

Bさん
→ 資料全体を閲覧し、導入事例と料金ページを詳しく確認。後日再閲覧

という違いがあるかもしれません。

資料ダウンロードという一つのコンバージョンだけでは、2人は同じリードに見えます。

しかし、その後の閲覧行動を見ることで、現在の関心や検討状況の違いを捉えやすくなります。

GRiXでファーストパーティ・インテントを可視化

営業コンテンツクラウド「GRiX」では、顧客に共有した資料や動画について、個人・コンテンツ単位の閲覧行動を可視化できます。

例えば、

・誰が閲覧したか
・いつ閲覧したか
・どのページを閲覧したか
・どのページに長く滞在したか
・何度閲覧したか
・再度閲覧したか

といった情報です。

これにより、

「資料をダウンロードした」

「メールをクリックした」

という一度の行動だけではなく、

「その後、何をどの程度見ているのか」

までファーストパーティ・インテントとして営業判断に活用できます。

「誰を追うか」と「何を伝えるか」を同時に判断する

資料閲覧データを活用すると、

「誰を優先するか」

だけではなく、

「何について話すか」

まで判断できます。

導入事例への関心が高ければ、類似企業の事例を案内する。

料金ページへの関心が高ければ、料金体系や導入条件を補足する。

過去の顧客が資料を再閲覧した場合は、検討が再開した可能性を踏まえてフォローする。

このように、自社が持つファーストパーティデータを、具体的な営業アクションにつながるインテントデータとして活用できます。

まとめ｜ファーストパーティ・インテントデータで「自社への今の関心」を捉える

ファーストパーティ・インテントデータとは、自社のWebサイト、メール、資料、CRMなど、自社が直接管理する顧客接点から得られる行動データのうち、関心や検討状況を判断するために利用できるデータです。

一般的なファーストパーティデータが、

「その顧客について何を知っているか」

を表すのに対し、ファーストパーティ・インテントデータは、

「その顧客が今、何に関心を持っているのか」

を理解するために利用できます。

また、サードパーティ・インテントデータが新しい企業の発見に強いのに対し、ファーストパーティ・インテントデータは、自社と接点を持った顧客の具体的な行動を営業につなげることに適しています。

重要なのは、データを取得すること自体ではありません。

誰が

いつ

何に

どの程度

関心を示したのかを理解し、

「誰を追うか」

「いつ追うか」

「何を伝えるか」

まで営業アクションにつなげることです。

自社がすでに持っている顧客データを、単なる履歴から「今の顧客の関心を理解するデータ」へ。

ファーストパーティ・インテントデータを活用することで、より顧客の状況に合ったBtoB営業を実現できます。

資料閲覧からファーストパーティ・インテントを可視化する「GRiX」

GRiXは、営業資料や動画を共有した後の顧客行動を可視化し、「誰が・いつ・何に・どの程度」関心を持っているのかを把握できる営業コンテンツクラウドです。

資料ダウンロードやメールクリックだけでは分からない、その後の閲覧ページ、滞在時間、再閲覧などを捉えることで、フォローすべき顧客の優先順位付けや、相手の関心に合わせた営業アプローチに活用できます。

▶️ GRiXサービス概要資料のダウンロードはこちら

公式サイト：https://www.aimytech.co.jp/grix

参考情報

ファーストパーティデータの定義、自社WebサイトやCRMなどから直接取得する顧客データの考え方について、Salesforceの公開情報を参考にしています。

ファーストパーティのWebサイト行動をBuyer Intentとして利用し、営業対象の優先順位付けやパーソナライズに活用する考え方について、HubSpotの公開情報を参考にしています。

また、個人・企業・Buying Group単位で行動からインテントを判断する考え方について、Adobe Experience Leagueの公開情報を参考にしています。