【BtoB営業必見】効率的なリードナーチャリングの手法と施策

目次

リードナーチャリングとは、「見込み顧客の検討度合い/購買意欲を醸成させる営業活動」のことです。獲得した見込み顧客をそのまま案件化するのではなく、リードナーチャリングを経て案件化することにより、受注確度を上げる効果があります。

本記事ではそんな、リードナーチャリングの意味と役割、重要性、具体的なやり方についてご紹介します。「見込み顧客を獲得しているが受注率が上がらない」と悩んでいる方は、ぜひ参考にしてみてください。

｜リードナーチャリングの意味と役割

それではまず、リードナーチャリングの意味と役割、さらに「リードジェネレーション」や「リードクオリフィケーション」との違いをご紹介します。

リードナーチャリングとは？

リードナーチャリングとは、さまざまな施策で獲得した見込み顧客の、検討度合い/購買意欲を醸成させる営業活動のことです。具体的には見込み顧客にとって有益なコンテンツやコミュニケーションツールを用いて、見込み顧客の接点を持ち、検討度合い/購買意欲を醸成させていきます。

一方で、「自社側の働きかけで見込み顧客の検討度合い/購買意欲を醸成させるのは難しい」と、リードナーチャリングに対して懐疑的な意見もあります。そこで重要なのが、リードナーチャリングの役割をしっかりと理解することです。

リードナーチャリングの役割

リードナーチャリングの役割は、見込み顧客の検討度合い/購買意欲の醸成だけでなく、「コンテンツを通じて見込み顧客を理解する」ことも含まれています。

たとえば、オウンドメディア（自社メディア）で課題別にダウンロード資料を提供している場合、見込み顧客がどういった資料を読んでいるかで、ある程度のニーズを把握できます。さらに、インサイドセールスを通じて繰り返しヒアリングを行い、見込み顧客の理解を深めるのもリードナーチャリングの1つです。

そうした活動を経て、自社の製品やサービスに対するニーズの高い見込み顧客を発掘したり、育てたりするのがリードナーチャリングの役割です。自社側の働きかけで検討度合い/購買意欲を醸成させるのは確かに難しいですが、不可能ではない上に、リードナーチャリングの役割はそれだけはないことを覚えておいてください。

リードジェネレーションとの違い

リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するための活動であり、リードナーチャリングの前工程です。基本的な流れとしては、リードジェネレーションで獲得した見込み顧客をードナーチャリングで育て、次工程のリードクオリフィケーションへとつなげていきます。

また、リードジェネレーションはオウンドメディア運営やインターネット広告など、デジタル的な手法を用いるのが一般的です。近年では、見込み顧客側からの行動を働きかける「インバウンドマーケティング」による見込み顧客獲得が主流となっています。

リードクオリフィケーションとの違い

リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングにおいて管理している見込み顧客の検討度合い/購買意欲を数値化し、受注確度の高い見込み顧客を案件化する工程です。一般的にはMA（マーケティング・オートメーション）などを活用して見込み顧客の行動をスコアリングし、案件化のタイミングを見極めていきます。

見込み顧客の獲得・育成・案件化という一連の営業活動を成功させるためには、リードジェネレーションからリードクオリフィケーションまで一貫性のある施策を行うことが大切です。そのためにも、まずはペルソナ・カスタマージャーニー（※）を設定し、営業活動全体で共通認識を持った取り組みが欠かせません。

※ペルソナ＝抽象的なターゲット像を具体化したもの、カスタマージャーニー＝見込み顧客の購買プロセスを可視化したシート

｜リードナーチャリングはなぜ重要なのか

営業活動においてリードナーチャリングが重要だと考えられているのは、「購買プロセスの多様化」にあります。

インターネットの発展に伴い、さまざまな情報を自ら取得できる環境が整いました。現代ビジネスにおいて、ほとんどの企業では必要な製品やサービスに関する情報を、インターネット上で取得できます。つまり、「営業に会う必要性が著しく下がってる」状態です。

もともと、飛び込み営業やテレアポはあまり好まれる営業手法ではなく、「可能なら営業に合わずに意思決定がしたい」という企業が少なくありません。こうした状況下において欠かせない活動がリードナーチャリングです。

リードナーチャリングではさまざまな手法・ツールを用いて、見込み顧客と適度な距離を保ちつつ、検討度合い/購買意欲の醸成、信頼関係の構築を行う施策です。コンテンツを通じて見込み顧客の興味・関心を把握することも可能であり、購買プロセスが多様化し、営業に会いたくない企業が増えた現代ビジネスにマッチした営業手法なのです。

｜リードナーチャリングに欠かせない準備とは

リードナーチャリングを成功させるためには、「顧客理解を深める」という準備が欠かせません。リードナーチャリングそのものが見込み顧客を理解するためにあるのに、それ以前に顧客を理解するとはどういうことか、という矛盾を感じるかと思います。

具体的に説明すると、リードナーチャリングでは既存顧客をモデルとして、自社の製品やサービスを導入する以前にどういった課題があったか、どのタイミングで検討度合い/購買意欲が醸成されたのか、どういったニーズが自社の製品やサービスにマッチしたのか、これらの情報を整理します。

その上で、ペルソナやカスタマージャーニーといったツールを用いて顧客理解を深め、適切なリードナーチャリングを実行するための準備をする必要があります。

リードナーチャリングを正しく実行するために顧客理解を深め、リードナーチャリングを通じて見込み顧客を理解できたらその情報をさらにフィードバックし、施策を継続的に改善していく仕組みを整えることが大切です。

｜リードナーチャリングのやり方

それでは、リードナーチャリングのやり方をご紹介します。一般的には以下の5つのステップに従って実行します。

1. 理想のターゲットを決める

2. ターゲットの理解を深める

3. 案件化までのシナリオを作る

4. 適切な手法・施策を考える

5. 継続的にPDCAサイクルを回す

ステップごとにやるべきことを解説していきます。

1. 理想のターゲットを決める

まずは、自社の製品やサービスにとって理想のターゲットとなる「ペルソナ」を作成しましょう。ペルソナとは、業界や事業規模だけで決めた解像度の低いターゲット像ではなく、企業担当者の悩み、性格、価値観といった細かいところまで作り込んだターゲット像のことです。

ペルソナを作る上で重要なのは、既存顧客の理解を深めた上で、可能な限り現実的なターゲット像を作り上げることです。また、ペルソナを複数作成すると、見込み顧客のタイプを分類しやすく、見込み顧客のタイプに応じたリードナーチャリングを実行できるようになります。

2. ターゲットの理解を深める

ペルソナとして理想のターゲットを作成したら、さらにターゲットの理解を深めるために「カスタマージャーニー」を作成してみましょう。カスタマージャーニーとはペルソナの悩みや性格、価値観などに応じて、自社の製品やサービスを認知する前から、購入・利用に至るまでのプロセスを可視化したものです。

カスタマージャーニーを作成すると見込み顧客に対して持つべき接点を整理でき、接点ごとに適切なコンテンツを考えることもできます。また、リードナーチャリングだけでなくリードジェネレーションを成功させるためにも欠かせない準備なので、ペルソナ・カスタマージャーニーを1つのセットで作成するのが基本です。

3. 案件化までのシナリオを作る

次に、ペルソナ・カスタマージャーニーを参考にしながら、見込み顧客と最初の接点を持ってから案件化に至るまでの「シナリオ」を作成しましょう。シナリオとは、見込み顧客が案件化に至るまでの導線設計であり、自社の製品やサービスの特性、業界の特色などに応じて適切なシナリオは異なります。

具体的には、「カスタマージャーニーは見込み顧客の購買プロセス全体を可視化したシート」「シナリオは最初の接点から案件化までより詳細に記したシート」と考えてください。シナリオを作成しておくと、MA（マーケティング・オートメーション）などのツールを活用するときは、リードナーチャリングの効果検証を実施するときに役立ちます。

4. 適切な手法・施策を考える

次に、ここまで整理した情報をもとにしながら、自社のリードナーチャリングにおいて適切な手法・施策を考えましょう。リードナーチャリングの手法・施策は多岐にわたり、それぞれにかかるコストや効果が異なります。

また、リードナーチャリングツールを導入した上で実行するのか、既存のツールを活用するのかでも適切な手法・施策が異なるため、「ツール導入」についても事前に検討しておきましょう。

5. 継続的にPDCAサイクルを回す

リードナーチャリングを実行し始めてから大切なのは、「継続的にPDCAサイクルを回す」ことです。

綿密な計画を立ててリードナーチャリングを実行しても、想定通りの成果を得られるケースは稀です。そのため、リードナーチャリングを真に成功させるためには、継続的なPDCAサイクルを回し、手法・施策を段階的に改善していく必要があります。

そのためも、準備段階から「リードナーチャリングの効果検証が行える環境」を意識しましょう。適切なKGI・KPIを設定するのも準備のうちの1つです。

リードナーチャリングのPDCAサイクルを回す上では、情報収集と分析環境が欠かせません。以下の記事は、リードナーチャリングの分析に役立つ情報を紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。

• 【永久保存版】営業におけるデータ分析方法を徹底解説 | ポイントと手法

• インサイドセールスを成功させる分析 | 課題発見から改善施策

｜リードナーチャリングの効果的な手法・施策

それでは最後に、リードナーチャリングの効果的な手法・施策を4つご紹介します。

メール｜段階に応じたアプローチが可能

メールを活用したリードナーチャリングは、段階に応じたアプローチが可能なため、見込み顧客の検討度合い/購買意欲の引き上げに効果的です。具体的には、以下の3つの手法・施策があります。

リードナーチャリングでメールを活用する場合は、自社の製品やサービスの特性、業界の特色に応じて、適切な手法・施策を使い分けるのがポイントです。

オウンドメディア｜ロイヤリティ向上に効果的

オウンドメディアとは自社で運営するWebメディアのことであり、一般的には「潜在顧客や見込み顧客に有益なコンテンツを配信する」のが目的です。また、SEO（検索エンジン最適化）を組み合わせてGoogleなど検索エンジンでの露出を増やし、リードジェネレーションも兼ねて実行することができます。

リードナーチャリングにオウンドメディアを取り入れるメリットは、「ロイヤリティ（愛着心）の向上」にあります。質の高いコンテンツを提供できれば、直接的な接触回数を増やさなくても見込み顧客からの信頼を獲得でき、営業の信頼関係構築にも効果的です。

リターゲティング広告｜自社の印象づけに効果的

リターゲティング広告とは、自社メディアを訪問したことのある見込み顧客に対して、他のWebサイトで自社の製品やサービスをアピールする広告です。具体的には、企業のIPアドレスとCookie（Webサイト上の行動データ）を紐付け、これを追跡しながら広告を出稿します。

リターゲティング広告は、見込み顧客の潜在意識に自社の製品やサービスを印象づけられるため、リードナーチャリングにおいて一定の効果があります。また、「自社メディアの訪問から30日後に広告を表示する」といった細かいコントロールも可能なので、購買意欲のリテンション（維持）にも効果があります。

ただし、リターゲティング広告を何度も表示させると見込み顧客に嫌われるリスクもあるので、適切な表示設定が欠かせません。

セミナー｜直接コミュニケーションが取れる

セミナーは見込み顧客と直接コミュニケーションの取れる手法・施策として、ほとんどのリードナーチャリングで取り入れられています。ポイントは、「無料セミナー」「有料セミナー」を使い分けることです。

無料セミナーでは、ビジネスノウハウや事例情報を提供しつつ、自社の商品やサービスの宣伝にも活用できます。告知する際は「宣伝を兼ねているため参加無料」という文言を付け加えることで、「宣伝されてもいい」と考える見込み顧客だけの参加を募れます。

有料セミナーでは、無料セミナーよりも深いビジネスノウハウや、通常では共有しないような事例情報を提供します。有料なので自社の製品やサービスの宣伝は行いませんが、セミナー自体が宣伝になるため、有料セミナーから顧客化するケースも少なくありません。

｜リードナーチャリングツールで効率性を上げる

リードナーチャリングを短期的に成功させるためには、「如何にして効率性を上げるか？」が重要です。そこで検討して欲しいのが、リードナーチャリングツールの導入・活用です。

たとえば、弊社が提供するリードナーチャリングツールの「GRiX（グリックス）」は、見込み顧客に共有した資料がどのように読まれているかをAIが解析します。これにより、見込み顧客の興味・関心や検討度合い/購買意欲を可視化でき、リードナーチャリングを実行する上で貴重なデータを収集可能です。

また、GRiXはリードナーチャリングだけでなく、リードジェネレーションやリードクオリフィケーションなど、営業活動全体を通じて活用可能なツールです。こうしたリードナーチャリングツールの活用が効率性を高め、PDCAサイクルを回す環境も整えられます。

以下の記事では、リードナーチャリングにおすすめのツールを厳選してご紹介しているので、ぜひ参考にしてみてください。

• 【2025年最新版】リードナーチャリングで成果を最大化するツール5選

｜まとめ

リードナーチャリングで重要なのは顧客理解を深めた上で、さまざまな見込み顧客に対応できる現実的なシナリオパターンを作成することです。シナリオのパターン化により営業効率を高められ、各営業パーソンのパフォーマンス向上にもつなげられます。

まずは既存顧客をモデルとして顧客理解に徹し、ペルソナ・カスタマージャーニー・シナリオを整理した上で、リードナーチャリングの全体像を描いてみましょう。